Реклама Яндекс Директ от 19900 руб. Горячие клиенты уже через 5 часов

Дневной бюджет Яндекс Директ. Как сделать равномерным

 

Дневной бюджет Яндекс Директ работает неравномерно. Как выровнять расходы и трафик по дням

     В одной из статей мы рассказывали о дневном бюджете в яндекс директ и о том, как он работает, о специфике того как он распределяется в течение недели по дням. Мы говорили о том, что один из наших заказчиков работает в нише продажи верхней одежды, то есть это норковые шубы, дубленки, мужские женские кожаные куртки, пальто из астрагана, шубы из каракуля и так далее.

     Мы встретились со спецификой ниши, что при таком распределении рекламного бюджета невозможно адекватно работать. Часть трафика и часть потенциальных клиентов теряются, так как не видит нашу рекламу. Это связано с тем, что у Яндекса дневной бюджет, который скорее правильно называть недельным – это не совсем умный алгоритм, он больше напоминает какой-то примитивный скрипт (программу) по распределению расходов в течение недели с разным коэффициентом для каждого дня недели.

     Вы как рекламодатель выставляете дневной бюджет, допустим, 7.000 руб. Яндекс эту сумму умножает на количество дней в неделю, в которые работает данная рекламная кампания. Если всю неделю будет работать рекламная кампания, то есть 7 дней, то недельный бюджет будет = 49 000 руб., если только 6 дней в неделю, то – 42 000 руб., а если 5 дней в неделю – то недельный бюджет будет 35 000 руб., дневной при этом 35 000 руб. / 5 дней= 7000 руб.

     Но в итоге, он должен быть в среднем равен 7000 руб. в день. В течение недели поведение рекламных кампаний в зависимости от дня будет разным. Скрипт будет себя вести примерно следующим образом:

в начале недели в понедельник или во вторник (зависит от того, когда запускается показ рекламы) идёт постепенный рост дневного бюджета от выставленной вами суммы, то есть он не будет равен 7.000 руб., а, как правило, всегда будет больше.

Рост потихоньку происходит примерно до середины недели, то есть до четверга.

В четверг достигается пик по размеру рекламного бюджета в течение недели и в пятницу наблюдается небольшой спад.

В субботу и воскресенье – происходит существенный спад (по факту, обрезание бюджета и трафика) в большинстве ниш.

     В некоторых нишах, возможно, данная схема могла бы сработать. Однако, в нашей нише и схожих (может быть кто-то из наших подписчиков или читателей блога также работает в подобной или схожей нише), спрос аудитории проявляется в конце рабочей недели. А начинают посещать магазины (точки продаж) в субботу и воскресенье, то есть в выходные. Так как в субботу и воскресенье (уже с пятницы) Яндекс сокращает своим инструментом рекламные показы для нас, то наша ЦА перестает видеть наши объявления, что для нас является неправильным поведением.

     Поэтому мы подумали о том, как изменить это. Не нужно иллюзий, важно понимать, что этот инструмент, точнее его некорректную работу (подчёркиваем, по нашему мнению) изменить никак не получится объективно на 100%, но можно попытаться с помощью различных манипуляций отладить его работу и сейчас мы опишем как.

     Какой-то из способов может у вас работать, какой-то может не сработать, а сработает у ваших коллег. У нас тоже по некоторым проектам работает один способ, по другим он не работает, а актуален другой. Это всё нужно тестировать. Каждый из этих способов можно модифицировать, улучшать и оптимизировать.

Первая гипотеза

Мы прочитали, перед использованием данного инструмента информацию от Яндекса и задались вопросом: “А как же работает дневной бюджет?”

В инструкции есть такая фраза:

“Укажите сумму, равную ежедневному расходу на компанию в среднем за календарную неделю”.

То есть было понимание, что Яндекс берёт дневной бюджет, который рекламодатель устанавливает, например, как мы – 7 000 рублей и умножает на количество дней в календарную неделю, то есть – семь дней. Так получается общий недельный бюджет – 49 000 руб.

     У нас была такая гипотеза, что:

если бы мы в понедельник не показывали свою рекламу, то, возможно, эти 49 000 руб. делились бы не на 7 дней (календарная неделя), а на то количество дней за календарную неделю, которое работает данная рекламная кампания (например: 4, 5 или 6 ).

Мы подумали, что, возможно, эти 49 000 руб. Яндекс разделит не на 7 дней, а на оставшиеся 6 дней (мы отключили показ рекламы в понедельник).

Таким образом мы хотели бы увеличить средний дневной бюджет, чтобы растянуть его на пятницу, субботу и воскресенье, чтобы его увеличить в эти дни и получить больше трафика. Указанные дни нам больше всего интересны. Так мы бы получили больше переходов, обращений и продаж в конце недели, – то, чего Яндекс пытается лишить данного рекламодателя.

     Но эта гипотеза оказалось неверна, так как календарная неделя – это с понедельника по воскресенье. Но в течение календарной недели рекламная кампания может работать и 4 дня, и 3 дня, и 5 дней или все 7.

     То есть Яндекс “забыл” уточнить это, мы протестировали гипотезу – оказалось, что эти 7.000 руб., которые мы выставили в качестве дневного бюджета Яндекс умножает на количество работающих дней за календарную неделю в данной рекламной кампании. В понедельник мы отключили рекламную кампанию и начали показывать только со вторника по воскресенье. Соответственно этот бюджет, 7.000 руб., умножался НЕ на 7 дней (календарная неделя с понедельника по воскресенье), а на 6 дней, в которые работала данная РК. Получилось – 42 000 руб., что с помощью теста и было доказано.

     Так мы опровергли гипотезу о том, что можно в какой-то из дней, который вам не подходит отключить рекламу, тем самым перенеся бюджет на другие дни. Это так не работает.

Вторая гипотеза.

Далее мы перешли к тестированию 2-ой гипотезы.

Яндекс говорит, что:

“…Изменять сумму среднего дневного бюджета можно не более трёх раз в сутки. Новый лимит будет работать со следующего дня…”

     Отсюда наша рекомендация – размер бюджета стоит изменять вечером в предстоящие сутки, до интересующего дня. Например, если вы хотите изменить бюджет, чтобы в среду он уже применился в рекламной кампании и составлял 7 000 руб., следует внести эти изменения во вторник вечером.

     Мы заметили, что:

когда применяются изменения дневного бюджета довольно часто (1-2 раза в неделю, 1 раз в неделю или даже 1 раз в месяц), то некоторое время в данной РК происходит так называемая калибровка алгоритма, этого механизма. Системе нужно время.

     Пока происходит эта т.н. калибровка, для данной рекламной кампании происходят более ли менее стабильные показы, соизмеримые с размером рекламного бюджета, выставленного рекламодателем. Этот период может длиться от 1 до нескольких дней. То есть от 1 до 4 дней данная рекламная кампания будет откручиваться со стабильным расходом и объёмом трафика.

     Вторая гипотеза именно в этом и заключалась:

использовать периоды калибровки  в рекламной кампании, чтобы добиться стабильного расхода рекламного бюджета в течение нескольких дней.

     Подтвердилась эта гипотеза вот каким образом. На скриншоте рабочая рекламная кампания в Сетях (РСЯ). В среду вечером произвели увеличение лимита дневного бюджета. Это произошло потому, что поступила информация от заказчика, что мы готовы входить в сезон и увеличить рекламные бюджеты, заинтересованы в большем количестве переходов и продаж. Поэтому увеличили бюджет данной рк с 5 000 руб. до 9 100 руб.

     Как видим, в четверг, то есть на следующий день, когда применились изменения, дневной бюджет достиг лимита в ровно 9 100 руб., то есть того лимита, который мы выставили в среду вечером.

     В текущей кампании, у которой не меняли дневной бюджет более месяца, было другое поведение. Мы подробно это описывали в данной статье.

Если вкратце, то с начала недели (понедельник или вторник, зависит от дня запуска рекламной кампании) до четверга, размер дневного бюджета увеличивался. В четверг достигался пик расходов в течение все недели. Далее размер дневного расхода на рекламу спадал в пятницу, субботу. В воскресенье был – минимальный размер бюджета, расходовались остатки от основного бюджета за неделю.

     Здесь же мы видим стабильность в течение 4-х дней. То есть в четверг, пятницу, субботу и в воскресенье –  был один и тот же бюджет, 9 100 руб.

А это опровергает ситуацию, когда Яндекс говорит, что его алгоритмы работают так, чтобы анализировать заинтересованность аудитории в услуге или товаре.

     Заинтересованность аудитории в этой нише в воскресенье не равна заинтересованности аудитории в среду или четверг! Это мы уже говорим через призму того, что понимаем какое поведение у нашей целевой аудитории.

     Поэтому, когда Яндекс уменьшает размер дневного бюджета в какие-то дни, то он это делает вовсе не из-за снижения заинтересованности целевой аудитории, а исходя из своих собственных финансовых интересов. Он не пытается подстроиться под интересы нашей целевой аудитории, так как не понимает, что к концу рабочей недели в выходные – спрос ЦА в нашей нише возрастает.

Яндекс просто пытается как можно менее эффективно расходовать рекламный бюджет рекламодателя, чтобы тот, в свою очередь, понимал, что слишком мало денег расходует на рекламу яндекс директ, раз их не хватает на показы в конце недели и на выходные. Рекламодатель ошибочно делает выводы, что стоит увеличить рекламный бюджет, чтобы производить показы рекламы для ЦА в пятницу, субботу и воскресенье. Так Яндекс искусственно “раздувает” рекламный бюджет данного рекламодателя. Вот какая цель стоит перед Яндексом.

     Когда мы произвели изменения размера дневного бюджета вечером в среду, то с четверга по воскресенье по данной РК наблюдался более ли менее стабильный трафик и стабильный ежедневный расход – 9 100 рублей. Это подтвердило нашу гипотезу о том, что:

при внесении изменений в размер дневного бюджета, происходит некая калибровка алгоритмов Яндекса, а во время периода этой калибровки (от одного до нескольких дней, в данном примере – 4 дня) дневной рекламный бюджет распределяется стабильно.

А данная стабильность НЕ позволяет алгоритмам Яндекса перерасходовать дневной бюджет как это происходит при обычной работе механизма дневного бюджета.

В момент калибровки, механизм распределения дневного бюджета работает НЕ так, как был задуман разработчиками, а в “правильном” режиме для бизнес-задач рекламодателя.

    Второй способ использования этой (2-ой) гипотезы.

     На скрине виден спад трафика во вторник и в среду, существенная разница между ними. Это произошло потому, что мы искусственно занизили объем трафика во вторник и это мы сделали не вручную, то есть не снизили ставки вручную в интерфейсе объявлений данной РК.

Когда вы изменяете ставки вручную, понижая или повышая их, помимо бОльшего или меньшего объёма трафика, ваши объявления начинают показываться на более или менее качественных площадках, на которых присутствует или отсутствует подходящая для вас ЦА. При увеличении ставки вы не просто получаете больше охвата площадок, но и начинаете показываться на площадках с более платежеспособной аудиторией. При уменьшении ставки – меньше охвата и показы на менее качественных площадках с менее платежеспособной аудиторией и не совсем подходящей для вас ЦА.

     Чтобы избежать как-то этой ситуации, мы постарались не вручную изменять ставки, что привело бы к перераспределению показов на площадках, а попытались повлиять на ставки с помощью встроенным от Яндекса инструмента.

 Для этого мы перешли в:

        параметры рекламной кампании -> временной таргетинг -> режим управления ставками ->

(с помощью ползунка влево) уменьшаем процент от ставки -> 80 (на ваш выбор) % от стандартной ставки по дням (можно и по часам) -> Сохранить

     Видно, что в понедельник показ рекламы отключен, а во вторник – выставили ставку 80% от стандартной, установленной в интерфейсе директа. Можно выставить ставку и 70%, но не рекомендуем ниже 50-60 выбирать. Также здесь можно сделать корректировку по часам.

     Этим мы добиваемся того, чтобы во вторник, когда в начале недели Яндекс своим этим странным механизмом расходует деньги рекламодателя не очень целевым образом, не было так много показов, чтобы израсходовать сумму, которую был готов расходовать Яндекс в этот день, но нас такое распределение бюджета на устраивает.

     Мы не отключаем полностью показы во вторник, не применяем новую сниженную ставку в интерфейсе директа, а просто с помощью корректировки ставок регулируем стандартную ставку и дневной бюджет, при этом – начинаем показать свои объявления на площадках чуть реже, не теряя в качестве трафика, а всего лишь получая меньшее кол-во показов на текущих площадках, мы это уже проверяли.

     Почему мы просто не отключим показы рекламы в этот день? Дело в том, что, отключив показы в определенный день, мы ничего не достигнем, как показала проверка первой гипотезы. Этим более равномерно перераспределить в течение дней недели рекламный бюджет нельзя. Он не распределяется, а просто не показывается реклама в этот день – обычная экономия бюджета.

     Также можно модернизировать этот способ, то есть можно для пятницы, субботы и воскресенья с помощью корректировок увеличить ставку до 120-150%.

     Теперь давайте поговорим об эффективности такого применения. На скриншоте видны результаты не очень продолжительного теста. Лимит дневного бюджета был = 7 000 рублей.

     Примерно на 1 600 руб. отличие между расходом бюджета во вторник и среду (6 206 руб. и 7 829 руб.)

     Если бы дневной бюджет работал в стандартном режиме, то во вторник расход был бы выше и не так сильно отличался от среды.

     Таким образом, грубо говоря, удалось сэкономить, здесь уже не такая большая разница в расходах в среду и четверг как разница между вторником и средой. То есть удалось сбить на некоторое время алгоритм дневного бюджета, который странно распределял бюджет по дням недели.

     Мы достигли какого-то своего результата с помощью этих корректировок – какой-то стабильности расходов, хотя бы. При этом дневной бюджет остался в районе 7 000 руб.

     Если бы механизм/ алгоритм дневного бюджета работал в стандартном режиме, то во вторник, примерно, было бы израсходовано около 7500 руб. А так у нас эти 1 300 рублей (если отнять от предполагаемого расхода во вторник 7 500 руб. реальный расход во вторник 6 206 руб., то примерно 1 300 руб. сэкономлено и перераспределено на конец рабочей недели и на другие дни. Так дневной бюджет исправился, немного став более равномерным, неизрасходованные средства распределились на конец рабочей недели – то, чего мы хотели достигнуть.

      Вот каким образом мы используем 2-ой способ применения данной гипотезы (второй) –

это не просто изменять в конце недели лимит дневного бюджета, а выставлять заниженные корректировки ставок для каких-то дней, в которые нам не очень интересен трафик.

Он в целом нам интересен, и мы не хотим его отключать, но он не так дорог для нас в плане конверсии, как трафик в последующие дни.

     Ещё один способ, который также основывается на второй гипотезе – что после изменения лимита дневного бюджета происходит некоторое время калибровка алгоритмов/ механизма, когда и удаётся получать достаточно стабильный трафик и стабильный расход рекламного бюджета в день.

     В первом случае у нас, как вы помните, в четверг, пятницу, субботу и воскресенье – 4 дня держался стабильный расход бюджета, а именно – 9100 руб. Именно столько мы установили в качестве дневного лимита для данной РК.

     Здесь у нас уже другой лимит дневного бюджета – 6.500 руб. Мы поняли, что нет смысла отключать в понедельник рекламу и запустили её. Это никак не повлияло на эффективность работы инструмента – дневной бюджет.  А недополучение трафика нам устраивал сам Яндекс работой своего механизма –дневной бюджет, поэтому вручную нам этого также не стоило делать.

     Включили показы в понедельник, но, при этом, в воскресенье вечером выставили лимит дневного бюджета = 6 500 руб. На скрине видим, что в понедельник он был выдержан, во вторник почти удержался, буквально разница в 330 руб. А уже в среду – механизм завершил свою калибровку и начал работать так, как был запрограммирован специалистами из Яндекс – бюджет опять начал потихоньку увеличиваться к четвергу, в пятницу опять спадать, то есть он заработал в своём штатном режиме.

     Данный способ по оптимизации работы дневного бюджета заключается в том, чтобы:

один раз в 2 или в 3 дня менять лимит дневного бюджета для того, чтобы ловить эти моменты его калибровки, когда трафик и расход более ли менее стабилен и выгоден рекламодателю. Таким образом, вы как бы не будете давать механизму – Дневной бюджет работать так, как он был задуман представителями из Яндекса. Вы будете “заставлять” его работать в непонятном для него смысле, но в понятном для вас, как для рекламодателя – что вы хотите тратить определённую сумму денег в день хотя бы равномерно и не расходовать больше, чем тот лимит, который вы указали в настройках показов РК.

        Как правило, Яндекс в первые дни недели всегда превышает лимит дневного бюджета, который выставил рекламодатель, а к концу недели он его занижает. Здесь же мы заставили тем, что поймали момент калибровки алгоритма/ механизма, 2 дня работать именно так как мы хотели бы видеть работу рекламного бюджета. Например: в воскресенье вечером, потом во вторник вечером, в четверг вечером и т.д. Либо с интервалом в 3 дня.

     Таким образом смотрим как ведёт себя рекламная кампания – достигается ли установленный лимит дневного бюджета в интересные для рекламодателя дни – в нашем случае: пятница, суббота, воскресенье.

     В идеале, конечно же, чтобы дневной бюджет с понедельника потихоньку раскачивался до пятницы и в пятницу, субботу и воскресенье расходовался по максимуму – чтобы основная часть бюджета в течение недели, расходовалась в эти дни. Пока этого в Яндекс Директ достичь невозможно. Отключать рекламу на несколько дней и запускать в среду – это ерунда, а не подход потому, что реклама всё равно нам интересна в будние дни. Это для нас не выход и бюджет даже в таком случае будет работать именно так, как настраивали работу этого инструмента разработчики из Яндекса.

     Наша задача была как-то стабилизировать расход бюджета, не допуская его перерасхода в начале недели, когда для нас трафик не так ценен, как в конце недели.

     Напоминаем, здесь речь о том, что у нас такая ниша. Не говорим, что это всем нужно делать. Если вас, как рекламодателя, устраивает тот механизм распределения рекламного бюджета в течение недели по дням, который предлагает Яндекс, то, возможно, у вас не возникнет никаких проблем.

     Если же ваша ниша такая же или очень схожа с нашей, то придётся применять подобные ухищрения – “ловить” моменты калибровки и применять корректировки ставок и т.д.

02.12.2019

Если у Вас возникли проблемы с настройкой рекламы Яндекс.Директ, свяжитесь с нами и мы Вам с этим поможем.

Поделитесь статьей, если она показалось вам интересной

ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ

чтобы не пропустить полезные статьи и видео!

           Также читают:

 
  • о работе новой стратегии Оптимизация ставок в сетях (РСЯ). В статье подробно рассказали как работает данная стратегия и дали рекомендации как исправить недостатки в её работе
 

Видео как сделать дневной бюджет равномерным

Желаем Вам успехов! Высоких конверсий и прибыли, понимающих клиентов и партнеров.

Спасибо за прочтение статьи и уделенное время.
С Уважением, КПД100.рф