Реклама Яндекс Директ от 19900 руб. Горячие клиенты уже через 5 часов

Оптимизация в РСЯ - 2019. Что не так с "новой" стратегией?

    На самом деле данная стратегия не совсем новая. Она была внедрена в сентябре 2018 года, но так как было необходимо некоторое время, чтобы протестировать ее эффективность, условно можно считать ее новой.

    Итак, в чем проблема и почему это не то, что хотелось бы рекламодателям?

    Официальное объяснение Яндекс.Директ:

«Стратегию «Ручное управление» в Яндекс.Директе заменит новая стратегия  «Ручное управление с оптимизацией в сетях»

Теперь кампании в РСЯ даже при ручном назначении ставок всегда будут поддерживать автоматические алгоритмы, которые позволяют каждому получать как можно больше конверсий в рамках заданного бюджета». (Блог Яндекс.Директ)

    Но так ли это в действительности работает спустя более полугода с момента запуска данной стратегии в РСЯ?

Давайте разберемся.

Как было ранее при выборе стратегии «Ручное управление» в РСЯ:

рекламодатель выбирал подходящий для него размер ставки для ключевой фразы или группы фраз, руководствуясь пониманием средней или максимальной стоимости 1 заявки, примерным необходимым кол-вом заявок в зависимости от закупаемого трафика, также ставкой регулировалось качество трафика.

Также Яндекс говорит о том, что ставка влияет на охват аудитории в Сетях и на выбор площадки для показа объявления. Чем выше качество площадки-партнера Яндекс, тем более качественная (целевая, платежеспособная и т.д.) аудитория посещает данную площадку. А это, в свою очередь, приводит к тому, что на данной площадке 1 клик по объявлению будет дороже.

Выходит:
выше ставка -> больше охват аудитории + более качественные площадки для рекламы -> более целевая и платежеспособная аудитория -> более дорогие клики на данной площадке.

    

    То есть, рекламодатель, выставив определенную ставку, получал необходимое количество трафика, необходимого относительно стабильного качества и по оптимальной цене.

Цена, объем и качество трафика регулировалось рекламодателем практически вручную и были под его контролем!

Нужно было меньше трафика — снижалась ставка, но не существенно, чтобы не потерять качество трафика и т.д.

    Рекламодатель не мог и сейчас не может выбирать конкретные площадки, на которых хочет показывать свои объявления (неподходящие отключить возможно, добавляя их в исключения). Однако при Ручной стратегии, манипулируя ставками, можно было получать те объем, цену и качество трафика, которые хотелось получать.

 

Например при бюджете 1140 рублей и ставке 15 рублей, можно было получить примерно 76 кликов (даже более). 

 

    «Новая» текущая стратегия «Ручное управление с оптимизацией в сетях» работает полуавтоматически. Рекламодатель выставил конкретную ставку, например 15 рублей, алгоритм может и будет производить показы на площадках, где цена 1 клика выше данной ставки. Однако, по итогу система «постарается» среднюю цену клика для данного объявления (ключевой фразы или группы ключевых фраз) подогнать к установленной рекламодателем ставке.

    Но как это сделать, если были завышены желаемые ставки? Очень просто — совершить показы объявлений на площадках, где «прогнозируемая вероятность конверсии ниже» , то есть цена клика тоже будет ниже установленной рекламодателем, но в сумме с кликами, которые были совершены по завышенным ставкам, выйдет примерно в 15 рублей+ 20-30%.

    Вот, что выходит: 

Рекламодатель устанавливает ставку для объявления (ключевой фразы или группы ключевых фраз) — 15 рублей. Данная «умная» стратегия в РСЯ показывает объявления на площадках со стоимостью перехода в +/- 15 рублей (20 кликов), также показывает на площадках со стоимостью перехода примерно 30 рублей (25 кликов).

 20 кликов * 15 руб. = 300 руб.,

 25 кликов * 30 руб. = 750 руб.,

 На момент: 45 кликов — 1050 руб, ср.цена клика = 23,3 руб.

 

     Далее системе нужно сделать так, чтобы средняя цена клика была 15-19 рублей. Система должна продолжать показы объявлений на площадках, где цена клика составляет примерно 6 рублей и таких переходов должно быть не менее 15.

 15 кликов * 6 руб. = 90 руб.

 Итого: (20 кл. * 15 руб.) + ( 25 кл. * 30 руб. ) + (15 кл. * 6 руб.) = 60 кликов=1140 рублей. Ср.цена клика = 1140/60 = 19 рублей.

 

    И вроде бы все нормально, есть какой-то трафик, есть дешевле и дороже клики. Но есть вопросы, которые ставят под сомнение эффективность данной стратегии для рекламодателя:

 1). Системе задан ориентир по размеру ставки самим рекламодателем, однако данный размер системой превышается в случае, когда прогнозируемая вероятность конверсии выше. С этим понятно — подняли ставку, чтобы получить более качественный трафик. Но Яндекс утверждает, что данная автоматическая оптимизация ставок «позволяет каждому получать как можно больше конверсий в рамках заданного бюджета».

    Но это не совсем так, ведь получив несколько переходов дороже назначенной ставки, алгоритмы вынуждены производить показы объявлений на площадках с более низкими ценами за переход, соответственно качество площадки ниже ожидаемого рекламодателем, что приводит и к низкому количеству конверсий с данных площадок. Тогда как может идти речь о получении «как можно больше конверсий в рамках заданного бюджета»? 

На деле при данной стратегии просто будут показы на площадках со средней ценой по ставке, с ценой клика ниже ставки и выше ставки гораздо. От того, насколько выше от установленной вручную выставит ставку алгоритм и как много переходов будет на «дорогих площадках», зависит и кол-во и качество переходов на «дешевых площадках». Тут тяжело говорить о соблюдении баланса, как это можно было реализовать в Полностью ручной стратегии ранее.

 

2). По объему трафика, также путем математических вычислений можно увидеть, что при ручной стратегии предполагаемого трафика могло быть примерно — 76 кликов со средним качеством трафика. При стратегии с оптимизацией в Сетях — кликов примерно 60 за тот же бюджет — 1140 рублей. Выходит трафика меньше, чем при ручной стратегии?

    Кто-то ответит, так Яндекс ведь направил свои алгоритмы на то, чтобы получить Не максимум трафика, а максимум конверсий за тот же бюджет. Но это НЕ доказать, так как наряду с площадками с высоким качеством трафика, алгоритмы вынуждены показывать объявления на площадках с низкой вероятностью конверсии, поэтому НЕ доказуемо то, что новая стратегия предлагает больше конверсий. Понятно лишь то, что точно будут низкокачественные площадки, а рекламодателю этого хочется избежать.

 

3). Как при новой стратегии с оптимизацией ставок получать трафик стабильного качества? Ранее это реализовывалось манипуляцией ставкой. Сейчас это нельзя сделать, так как алгоритмы сами регулируют ставку в зависимости от прогнозируемой вероятности конверсии.

 

  И самое главное — данная стратегия с оптимизацией ставок НЕ дала больше конверсий, чем за такой же предыдущий учетный период. Их стало меньше на 23%. При этом никаких изменений в рекламой кампании в этот период не вносилось: ни по части семантики, ни по части креативов или настроек. Зачем она тогда нужна? Только ради того, чтобы увеличить рекламные расходы рекламодателей?! Похоже на правду.

            Наш вывод такой.

     Конечно же, всякого рода оптимизации облегчают жизнь рекламодателю, однако при условии, что они корректно работают.
    В текущей же ситуации понятно четко то, что алгоритмы работы Яндекс.Директ становятся все менее прозрачными. Одно дело, когда это касается непосредственно работы поисковых роботов или трафаретов выдачи, а совсем другое — когда становится менее понятно куда и каким образом расходуется рекламный бюджет.

 

               Рекомендации в связи с этим такие:

[1] Нужно быть внимательнее с данной стратегией, так как она перестала быть РУЧНОЙ, превратившись в полуавтоматическую саморегулирующуюся. Следите за дневным бюджетом на кампанию.

 

[2]  Необходимо чаще следить за тем на каких площадках происходят показы объявлений, своевременно добавлять неподходящие из них в площадки для исключения показов. Часто проверяйте площадки, на которых показываются ваши объявления. Слишком дорогие или неконверсионные — отключайте, добавив их в список запрещенных площадок.

 

[3]  Также нужно быть готовым к постоянному перерасходу рекламного бюджета для данного типа рекламных кампаний на 15-30%. Изначально при расчете добавляйте к условному бюджету 15-30%.

 

[4]  Как показала практика, упала и относительная стабильность качества трафика из-за специфики работы новой стратегии. При этом, полного решения данной проблемы попросту пока нет. Есть частичные меры по снижению перерасхода бюджета. Автоматическая стратегия, направленная на среднюю стоимость конверсии работает примерно по такому же принципу, но с бОльшей амплитудой. Совет — снизить ставки (но НЕ существенно) на 10-20%. Анализировать поступающий трафик, если его мало-поднять ставку на 1-2 рубля и так до момента понимания, что объём и качество поступающего трафика устраивает. Именно ТРАФИКА, а не обещанных Яндексом «прогнозируемых конверсий». Данный алгоритм, как всегда, только в теории правильно работает, в реальности — имеет огромную погрешность в прогнозе конверсионного посещения. Поэтому пока рекомендуем именно на качество и объём трафика ориентироваться. 

Каждая из автоматических стратегий показа имеет существенные недостатки, которые пока не позволяют активировать одну из этих стратегий вместо ручного управления. Идеи хорошие, но реализация еще не на достаточном уровне, чтобы доверить рекламный бюджет.

 

    О работе стратегии с оптимизацией ставок на Поиске можете почитать в другой нашей статье. Данная стратегия внедрена с мая 2019 года для всех рекламодателей.

    Также о том как правильно работать с площадками РСЯ — запрещать для показа некоторые площадки РСЯ можно прочитать в статье.

20.04.2019

Если у Вас возникли проблемы с настройкой РСЯ или рекламы на Поиске, свяжитесь с нами и мы Вам поможем

Видеоверсия статьи

Расскажите о статье своим друзьям, если она показалось интересной

ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ

чтобы не пропустить полезные статьи!

 

Желаем Вам успехов! Высоких конверсий и прибыли, понимающих клиентов и партнеров.
Спасибо за прочтение поста и уделенное время.
С Уважением, КПД100.рф